การจัดเรียง สินค้า แบบ2

การจัดเรียงสินค้า... ตามพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า

            เกษม  พิพัฒน์เสรีธรรม[1]

            ในระยะนี้การแข่งขันในวงการค้าปลีกดูจะดุเดือดมากเนื่องจากมีห้างสรรพสินค้าและศูนย์การค้าขนาดใหญ่เปิดใหม่ติดๆ กันหลายห้างแต่ละแห่งก็ยิ่งใหญ่อลังการทั้งนั้น อย่าง สยามพารากอนที่รวมความยิ่งใหญ่ทั้งหลายไว้ ส่วนศูนย์การค้าเก่าก็ต้องปรับปรุงปรับโฉมเข้าแข่งขันเพื่อแย่งกำลังซื้อผู้บริโภคที่อยู่ในช่วงขาลงเนื่องจากภาวะ ราคาน้ำมัน ดอกเบี้ย และค่าใช้จ่ายอื่นๆ ที่อยู่ในช่วงขาขึ้น

                ผมเองชอบเดินตามห้างสรรพสินค้าเหล่านี้เหมือนกันโดยเฉพาะในส่วนของซุปเปอร์มาร์เก็ตเพราะชอบดูการจัดเรียงสินค้าในแผนกต่างๆ ที่เรียกกันทางการตลาดว่า “ Merchandising”  ซึ่งต้องยอมรับว่าห้างใหญ่ๆ  อย่าง สยามพารากอน เซ็นทรัลชิดลม หรือแม้แต่ Home Fresh Martของ The Malls ล้วนจัดได้หน้าตื่นตาตื่นใจและน่าซื้อเป็นอย่างยิ่ง

                หลักการตลาดสมัยใหม่ที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลางของความคิด (Customer Centric) จะมีมุมมองของการทำกิจกรรมทางการตลาดจากภายนอกสู่ภายใน (Outside-in) คืออ่านความต้องการของลูกค้าเป้าหมายก่อนตอบสนอง ปัจจุบันมีการพูดถึง “Sensory  Marketing“ ที่กระตุ้นประสาทสัมผัสทั้งห้า คือ รูป (Sight) รส (Taste) กลิ่น (Smell) เสียง (Sound) และสัมผัส (Touch) โดยพยายามเข้าใจกระบวนการรับรู้ของลูกค้าเป้าหมายผ่านประสาทการรับรู้ทั้งห้า แล้วนำมาใช้ในการวางแผนการตลาดตั้งแต่  การออกแบบผลิตภัณฑ์ไปจนถึงการจัดเรียงสินค้าการสื่อสารกับลูกค้าเป้าหมาย นักการตลาดปรับวิธีการนี้ไปใช้ในการสร้างแบรนด์ อย่างที่บางคนเรียกว่า ” Brand Sense“ หรือ การสร้าง “ Brand DNA “ เช่น แมคโดนัลด์พบว่าการมองเห็นและ กลิ่นจะส่งผลต่อรสชาติของอาหาร เช่นถ้ากลิ่นหอมก็จะช่วยให้รู้สึกว่ารสชาติดีเป็นต้น หรือแม้แต่เสียงทักทายของพนักงานอย่างของร้าน 7-eleven หรือเสียงแตรของรถขายไอศกรีมวอลล์ ก็ช่วยสร้างแบรนด์หรือกระตุ้นความสนใจของลูกค้าเป้าหมายได้

                ความอยากซื้อสินค้าของลูกค้าส่วนใหญ่เกิดจากการถูกกระตุ้นด้วยอารมณ์มากกว่าเหตุผลโดยเฉพาะในวงการค้าปลีกที่บรรยากาศและการบริการเป็นหัวใจของความสำเร็จ

            จุดเริ่มต้นของการตอบสนองความต้องการของลูกค้าหรือการกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าคือการเข้าใจกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า                                                                                                                                                                               

                โดยทั่วไปผู้บริโภคมีกระบวนการตัดสินใจซื้อดังนี้

  ลูกค้าจะต้องมีปัญหา เช่น เจ็บป่วยต้องการซื้อยารักษาโรคหรือเกิดความต้องการสินค้าหรือบริการต่างๆ (อาจถูกกระตุ้นด้วยกิจกรรมทางการตลาดหรือเครื่องมือทางการตลาด เช่น รูปแบบผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดเรียงสินค้า สถานที่ การส่งเสริมการขาย การโฆษณา ฯลฯ) แล้วลูกค้าก็ค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการที่จะตอบสนองความต้องการนั้น  เมื่อได้ข้อมูลเพียงพอก็ทำการตัดสินใจซื้อ หากว่าซื้อไปแล้วสินค้านั้นๆ สร้างความพอใจก็จะกลับมาซื้ออีกจนกลายเป็นลูกค้าประจำที่จงรักภักดีต่อแบรนด์นั้นๆ  ในทางตรงกันข้ามหากซื้อไปแล้วสินค้านั้นไม่ตอบสนองความต้องการก็จะเกิดการผิดหวังไม่กลับมาซื้ออีก ซ้ำร้ายอาจจะต่อว่าให้เพื่อนฝูงคนรู้จักไม่ซื้อสินค้านั้นด้วย

                ในหลายกรณีแม้ว่าลูกค้าตัดสินใจที่จะซื้อสินค้าแบรนด์นั้นแล้วๆ  บางครั้งก็เกิดปัจจัยแทรกซ้อน เช่น ไปถึงสถานที่ขายแล้วสินค้านั้นหมดหรือไม่พร้อมขาย หรือพนักงานขายแสดงกิริยาวาจาไม่เหมาะสมทำให้หมดอารมณ์ในการซื้อสินค้านั้นๆ หรือการจัดเรียงสินค้าไม่สวยงามเป็นระเบียบหายาก เรื่องอย่างนี้ทำให้หมดโอกาสขาย และทำให้ความพยายามทางการตลาดอื่นๆ เช่น การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ สูญเปล่า เพราะฉะนั้นการจัดเรียงสินค้าจึงเป็นเรื่องสำคัญอย่างยิ่งในวงการส่วนเรื่องทัศนคติของบุคคลอื่นก็คือเรื่องของลูกค้าอ้างอิง (Reference Group) ในวงการค้าปลีกหมายรวมถึงห้างสรรพสินค้าหรือร้านค้าที่เลือกเป็นช่องทางจัดจำหน่ายด้วย เช่นกลุ่มลูกค้าของสยามพารากอนย่อมดีกว่ากลุ่มลูกค้าของ เทสโก้โลตัส เป็นต้น

                นักการตลาดปรับเอาพฤติกรรมและกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมาเป็นหลักในการจัดเรียงสินค้าเพื่อช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ  ตามตัวอย่างนี้จะเห็นว่าบริษัท เนสท์เล่ได้ศึกษาพฤติกรรมของเด็ก (ผู้ใช้สินค้า)และแม่ของเด็ก (ผู้ตัดสินใจซื้อ) แล้วนำมาปรับใช้ในการจัดเรียงสินค้าอาหารเช้าประเภทธัญพืช (Cereal) ของแบรนด์ของตน นอกจากนี้ท่านจะพบว่าเขามีการจัดซุ้มเล็กๆ ที่มีพนักงานคอยบริการให้ชิมสินค้า ณ จุดขาย  ซึ่งเข้าหลักการที่ผมเกริ่นไว้ตอนต้นคือกระตุ้นความต้องการซื้อด้วยรูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส และก็มักจะประสบความสำเร็จช่วยในการตัดสินซื้อของลูกค้าได้เป็นอย่างดี

                สำหรับสินค้าที่ยังไม่เป็นที่รู้จักแพร่หลาย การเลือกช่องทางจำหน่ายและการจัดเรียงสินค้าจัดเป็นหัวใจของความสำเร็จทีเดียว เพราะลูกค้าไม่เคยได้รับรู้เกี่ยวกับสินค้ามาก่อน (Unawareness  Brand) เพราะฉะนั้นลูกค้าจะเกิดความต้องการซื้อ ณ จุดขายที่ได้เห็น การเรียงสินค้าประเภทนี้จึงจำเป็นที่ต้องจัดเรียงให้ถูกหมวดหมู่ ดูดี และใกล้แบรนด์ที่เป็นผู้นำในตลาด  ซึ่งมีงบการโฆษณาสูง  ส่วนปัจจัยที่จะช่วยให้ลูกค้าเปลี่ยนใจมาซื้อคือ ราคา หรือการส่งเสริมการขายที่น่าสนใจกว่า

                อีกเรื่องที่นักการตลาดต้องให้ความสำคัญคือพนักงานส่งเสริมการขาย ณ จุดขาย (Sales  Promoter)  ซึ่งต้องได้รับการคัดเลือกและอบรมเป็นอย่างดี เพราะสินค้าไม่มีชีวิตช่วยขายตัวเองไม่ได้  พนักงานเหล่านี้แหละครับคือตัวตนของแบรนด์ที่ลูกค้าสัมผัสได้และช่วยให้ตัดสินใจซื้อ